Τον Οκτώβριο του 1956, ο Ελβις Πρίσλεϊ βρισκόταν στα παρασκήνια του The Ed Sullivan Show. Εκεί, μπροστά στις κάμερες, σήκωσε το μανίκι του και έκανε το εμβόλιο κατά της πολιομυελίτιδας. Η κίνηση δεν ήταν τυχαία. Οι ΗΠΑ αντιμετώπιζαν ένα δύσκολο πρόβλημα: πολλοί νέοι δεν εμβολιάζονταν. Οι γιατροί μπορούσαν να εξηγήσουν γιατί το εμβόλιο ήταν σημαντικό, αλλά δυσκολεύονταν να τραβήξουν την προσοχή των εφήβων. Ο Ελβις, αντίθετα, την είχε ήδη.
Τα επόμενα χρόνια, τα ποσοστά εμβολιασμού αυξήθηκαν σημαντικά και η στιγμή εκείνη έμεινε στην ιστορία ως ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα χρήσης μιας διασημότητας στη δημόσια υγεία.
Σχεδόν 70 χρόνια αργότερα, το ίδιο ερώτημα επιστρέφει. Οταν ένα υπουργείο, ένας γιατρός ή ένας επιστημονικός οργανισμός θέλει να μεταφέρει ένα σημαντικό μήνυμα, ποιος πρέπει να μιλήσει; Ο ειδικός που γνωρίζει καλύτερα το θέμα ή ένας άνθρωπος που το κοινό ήδη γνωρίζει και εμπιστεύεται; Αυτό προσπάθησαν να εξετάσουν οι υπογράφοντες μαζί με τους καθηγητές Τομάσο Σαρτόρι και Υβ Ζενού από το Πανεπιστήμιο Monash της Αυστραλίας. Οργάνωσαν ένα πείραμα μεγάλης κλίμακας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών με περισσότερους από 1.200 φοιτητές και 20 ερευνητικούς βοηθούς.
Οι συμμετέχοντες άκουγαν ένα μήνυμα, διάρκειας περίπου τριών λεπτών, σχετικά με τη μείωση των ποσοστών εμβολιασμού και με τα επιχειρήματα υπέρ του εμβολίου κατά του HPV. Το κείμενο ήταν ακριβώς το ίδιο για όλους. Αυτό που άλλαζε ήταν ο άνθρωπος που έλεγε το μήνυμα. Σε ορισμένους φοιτητές μιλούσαν λοιμωξιολόγοι χωρίς ιδιαίτερη παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σε άλλους μιλούσαν ένας έλληνας και μια ελληνίδα influencer, καθένας από τους οποίους έχει περισσότερους από 250.000 ακολούθους.
Το πρώτο αποτέλεσμα του πειράματος ήταν ενθαρρυντικό. Μόλις τρία λεπτά απλών και κατανοητών πληροφοριών ήταν αρκετά για να αυξήσουν την εμπιστοσύνη στα εμβόλια κατά περίπου μισή μονάδα σε μια κλίμακα από το μηδέν έως το δέκα. Το δεύτερο αποτέλεσμα ήταν πολύ πιο απρόσμενο. Οταν οι φοιτητές ρωτήθηκαν ποιον θεωρούν πιο αξιόπιστο, οι γιατροί κέρδισαν με μεγάλη διαφορά.
Θα περίμενε λοιπόν κανείς ότι θα ήταν πολύ πιο αποτελεσματικοί στο να αλλάξουν τις απόψεις των συμμετεχόντων. Δεν συνέβη αυτό. Κατά μέσο όρο, το μήνυμα των γιατρών δεν άλλαζε τις απόψεις περισσότερο από το ίδιο ακριβώς μήνυμα όταν το έλεγε ένας influencer. Με απλά λόγια: οι φοιτητές έλεγαν ότι εμπιστεύονται περισσότερο τον γιατρό, αλλά αυτό δεν σήμαινε απαραίτητα ότι ο γιατρός τους έπειθε περισσότερο.
Ο πιο πειστικός από όλους τους ομιλητές του πειράματος ήταν ο άνδρας influencer. Γιατί; Οχι επειδή οι συμμετέχοντες πίστευαν ότι γνώριζε περισσότερα για την ιατρική. Αλλά επειδή πολλοί από αυτούς τον γνώριζαν ήδη.
Οι ερευνητές εκτιμούν ότι περίπου το ένα τρίτο του πλεονεκτήματός του μπορεί να εξηγηθεί ακριβώς από αυτή την προϋπάρχουσα εξοικείωση. Υπάρχει μάλιστα ένας όρος στη βιβλιογραφία γι’ αυτό: «παρακοινωνική σχέση».
Η έννοια περιγράφει την παράξενη οικειότητα που αισθανόμαστε με έναν άνθρωπο που δεν έχουμε συναντήσει ποτέ. Βλέπουμε καθημερινά τα βίντεό του, γνωρίζουμε τη φωνή του, τον τρόπο που μιλά, ίσως ακόμη και λεπτομέρειες από την προσωπική του ζωή. Για εκείνον είμαστε ένας άγνωστος ανάμεσα σε εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους. Για εμάς, όμως, μπορεί να μοιάζει σχεδόν γνώριμος. Αυτή η οικειότητα φαίνεται ότι έχει αξία όταν κάποιος προσπαθεί να μας πείσει.
Οταν το ίδιο ακριβώς μήνυμα παρουσιαζόταν μέσα από γυαλιά εικονικής πραγματικότητας, η επίδραση στις απόψεις των συμμετεχόντων ήταν ακόμη μεγαλύτερη. Τα γυαλιά κατέγραφαν επίσης την κατεύθυνση του βλέμματος. Κατά μέσο όρο, οι συμμετέχοντες κοιτούσαν τον άνδρα influencer για περίπου το 44% της διάρκειας του μηνύματος και τη γυναίκα influencer για το 38%. Τα αντίστοιχα ποσοστά ήταν 37% για τη γυναίκα επιστήμονα και 32% για τον άνδρα επιστήμονα
Ισως το πιο εντυπωσιακό εύρημα, όμως, δεν αφορά το πόσο άλλαξαν οι απόψεις των φοιτητών εκείνη την ημέρα. Αφορά το πόσο άντεξε αυτή η αλλαγή στον χρόνο. Δύο μήνες αργότερα, περίπου το 90% της αρχικής αύξησης στην εμπιστοσύνη προς τα εμβόλια εξακολουθούσε να υπάρχει. Εξι μήνες ή και περισσότερο μετά, παρέμενε περίπου το 62%. Τι σημαίνουν λοιπόν όλα αυτά;
Πρώτον, οι πεποιθήσεις των νέων επηρεάζονται από ανθρώπους που τους θεωρούν οικείους ακόμα και αν δεν είναι ειδικοί. Δεύτερον, οι ερευνητές δεν θεωρούν ότι οι influencers πρέπει να αντικαταστήσουν τους γιατρούς. Η νέα μελέτη δείχνει ότι μια αποτελεσματικότερη στρατηγική μπορεί να είναι η συνεργασία τους: η επιστημονική γνώση να παρέχει το σωστό μήνυμα και ένα πρόσωπο που το κοινό ήδη γνωρίζει να βοηθά ώστε το μήνυμα αυτό να ακουστεί.
Το μάθημα του Ελβις, 70 χρόνια αργότερα, παραμένει το ίδιο. Δεν αρκεί να έχεις κάτι σημαντικό να πεις. Πρέπει και κάποιος να θέλει να σε ακούσει.
*Ο κ. Ευάγγελος Διοικητόπουλος είναι αναπληρωτής καθηγητής και διευθυντής Εργαστηρίου Μελετών Οικονομικής Πολιτικής, Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης, ΟΠΑ.
*Η κυρία Ρήγισσα Μεγαλοκονόμου είναι καθηγήτρια Οικονομικών, Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης, Πανεπιστήμιο Monash, Αυστραλία.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου