Όταν ο Τζέιμς Κουίνσι έγινε διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola το 2017, τα αναψυκτικά είχαν σε γενικές γραμμές υποχωρήσει λόγω των επιπτώσεών τους στην υγεία. Με αποτέλεσμα η πολυεθνική να αναγκαστεί να βρει τρόπους να διαφοροποιήσει την εμβέλεια του χαρτοφυλακίου της πέρα από τα αναψυκτικά.
Τότε ήταν που αποφάσισε να «βγάλει» μπροστά το αγελαδινό γάλα και να δώσει έμφαση στα πρωτεϊνικά ροφήματα και τις γεύσεις.
Πέντε περίπου χρόνια νωρίτερα, ο κολοσσός είχε συμβάλει στη σύσταση της Fairlife – που αρχικά ιδρύθηκε ως κοινοπραξία μεταξύ της Coca-Cola και του παραγωγού γαλακτοκομικών προϊόντων Select Milk Producers – μιας εταιρείας γαλακτοκομικών προϊόντων, που χρησιμοποίησε ιδιόρρυθμες, μινιμαλιστικές συσκευασίες που παρέπεμπαν σε εναλλακτικά ροφήματα αμυγδάλου, πρωτεϊνών ακόμη και φιστικιού, αφήνοντας τα συνηθισμένα γαλακτοκομικά προϊόντα σε δεύτερη μοίρα.
«Σκοράρει» και με το γάλα
Το 2020, η Coca-Cola εξαγόρασε πλήρως τη Fairlife έναντι αρχικού τιμήματος 980 εκατομμυρίων δολαρίων – μια εξαγορά που ξεπέρασε κατά πολύ τις προσδοκίες του κολοσσού των αναψυκτικών, εν μέρει λόγω της δημοτικότητας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο χώρο της υγείας και της ευεξίας.
Κι ενώ οι Αμερικανοί αντιμετωπίζουν τις υψηλότερες τιμές των τροφίμων και την υποχώρηση των δαπανών τους, εξακολουθούν να έλκονται από το εξαιρετικά σύστημα φιλτραρίσματος που εφαρμόζει η Fairlife: αφαιρεί τη λακτόζη και τη ζάχαρη, αλλά διπλασιάζει την πρωτεΐνη.
Χαρακτηριστικό της ευρείας αποδοχής στο αμερικανικό κοινό, ήταν το γεγονός ότι το 2022, η Coca-Cola ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της Fairlife ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια.
Η επιτυχία οφείλεται στο brand εμπορικό σήμα πρωτεϊνικών ροφημάτων Core Power της Fairlife, το οποίο παραμένει δημοφιλές σε πολλά καταστήματα τροφίμων και δεν έχει πολλούς άμεσους ανταγωνιστές που να ηγούνται της αγοράς.
Tο 2022, η Coca-Cola ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις των γαλακτοκομικών προϊόντων Fairlife ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια
Η εξαγορά
Όμως, στην τελευταία κλήση για τα κέρδη της την περασμένη εβδομάδα, η Coca-Cola προέβλεψε κάποια συγκράτηση της ανάπτυξης της Fairlife το 2025, την ίδια στιγμή που κατασκευάζει μια μονάδα παραγωγής στη Νέα Υόρκη και τα ανθρακούχα ποτά εξακολουθούν να αποτελούν τη συντριπτική πλειοψηφία των πωλήσεων της Coca-Cola.
Κι όλα αυτά ενώ το αντίπαλο δέος, η Pepsi, επένδυσε κι αυτή με τη σειρά της στην εναλλακτική του εμπορικού σήματος σνακ της Frito-Lay.
Ενώ σε σύγκριση με την άλλη μεγάλη εξαγορά της Coca-Cola στον χώρο των μη αναψυκτικών – την Costa Coffee το 2018 – η Fairlife την έχει ξεπεράσει κατά πολύ.
«Κανένας δεν περίμενε ποτέ ότι η Fairlife θα ήταν τόσο επιτυχημένη – ούτε καν η ίδια η Coca-Cola», επισήμανε σχετικά στο CNN ο Kaumil Gajrawala, αναλυτής της χρηματοοικονομικής εταιρείας Jeffries.
Η εξαγορά δομήθηκε έτσι ώστε να υπάρχει ένα earn-out – που σημαίνει ότι το ποσό που θα καταβληθεί θα βασίζεται τελικά στην επιτυχία της μάρκας γάλακτος. Σε συμφωνίες όπως αυτή, ο αγοραστής θα μπορούσε να πληρώσει λιγότερα από την άμεση αγορά, εάν δεν είναι σίγουρος ότι ένα προϊόν θα είναι επιτυχημένο, πρόσθεσε ο Gajrawala.
Η συνολική πληρωμή για την εξαγορά φαίνεται τώρα να ανέρχεται σε 6,2 δισεκατομμύρια δολάρια, συν τα 980 εκατομμύρια δολάρια που πλήρωσε αρχικά η Coca-Cola, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση κερδών της – ποσά που θα την καθιστούσανμία από τις ακριβότερες εξαγορές της μέχρι σήμερα.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου